Werbewirkung: Begriffe und Messfragen

Dieser Leitfaden ordnet die Grundbegriffe der Werbewirkungsmessung. Er nennt zu jedem Begriff die Definition, die praktische Anwendung, die Grenzen und ein Beispiel.

Distinctive Brand Assets

Distinctive Brand Assets sind Markenelemente, die ohne Absenderhinweis eindeutig einer Marke zugeordnet werden. Der Begriff beschreibt damit keinen Gestaltungswunsch, sondern ein Messergebnis: Ein Element ist so lange kein Asset, bis das Publikum die Zuordnung leistet.

Beschrieben werden Assets über zwei Größen. Die Bekanntheit gibt an, welcher Anteil der relevanten Käuferschaft ein Element kennt. Die Eindeutigkeit gibt an, welcher Anteil es ausschließlich einer bestimmten Marke zuordnet. Die Kombination beider Größen entscheidet über den Status eines Elements: Bekanntheit ohne Eindeutigkeit ergibt einen Kategoriecode, Eindeutigkeit ohne Bekanntheit ein unausgeschöpftes Element.

Die praktische Konsequenz dieser Unterscheidung betrifft die Investitionsentscheidung. Ein Kategoriecode erzeugt intern den Eindruck hoher Wiedererkennung, weil der Kontext die Zuordnung liefert. Im Regal oder im Werbeumfeld fehlt dieser Kontext. Der Beitrag zur Wiedererkennung durch Distinctive Assets beschreibt, wie sich Zuordnungsstärke unter diesen Bedingungen prüfen lässt.

Nettoreichweite

Die Nettoreichweite zählt Personen, die Bruttoreichweite zählt Kontakte. Diese Unterscheidung ist unspektakulär und wird in der Praxis dennoch regelmäßig verwischt, weil Kontaktzahlen leichter verfügbar sind als Personenzahlen.

Für die Planung ist die Nettoreichweite die relevante Größe, weil nur sie die Frage beantwortet, wie viele Personen überhaupt erreicht wurden. Sie entsteht aus einer Festlegung: Welcher Kontakt gilt als qualifizierend, in welchem Zeitfenster, in welcher Zielgruppe. Jede dieser Festlegungen verändert den Wert. Zwei Nettoreichweiten sind deshalb nur vergleichbar, wenn sie mit derselben Definition erhoben wurden.

Die wichtigste Grenze betrifft die Addition. Nettoreichweiten verschiedener Medien lassen sich nicht ohne Weiteres zusammenzählen, weil Personen mehrere Medien nutzen. Die Summe enthält dann Personen mehrfach und überschätzt die tatsächlich erreichte Zahl. Wie sich diese Überschneidungen in der Planung behandeln lassen, erläutert der Beitrag zur Kontaktdefinition im Media-Mix.

Frequenz und Verteilung

Die Frequenz beschreibt die Zahl der Kontakte je Person. In der Praxis wird sie meist als Durchschnitt berichtet, und dieser Durchschnitt ist die problematischste Kennzahl der Mediaplanung.

Ein Durchschnitt über eine schiefe Verteilung beschreibt keinen realen Fall. Er liegt zwischen den tatsächlichen Ausprägungen und verdeckt genau die Information, die für die Bewertung entscheidend ist: ob es Personen ohne ausreichenden Kontakt gibt und ob es Personen mit einer Kontaktdichte oberhalb jeder sinnvollen Schwelle gibt.

Für die Planung folgt daraus eine Berichtsanforderung. Neben der mittleren Kontakthäufigkeit sollte die Verteilung ausgewiesen werden, mindestens als Anteil der Zielgruppe unterhalb einer definierten Schwelle. Der Beitrag zur Prüfung von Wiedererkennung zeigt, warum die Zahl der Kontakte nicht mit der Stärke der Zuordnung gleichgesetzt werden darf: Lernen braucht Wiederholung, aber Wiederholung allein garantiert keine Zuordnung.

Inkrementalität

Die Inkrementalität ist der einzige Begriff dieser Sammlung, der eine Ursache-Wirkung-Aussage tragen kann. Sie entsteht aus einem Vergleich und nicht aus einer Rechnung.

Das Design ist einfach zu beschreiben und schwer umzusetzen. Zwei Gruppen werden zufällig gebildet, eine erhält den Werbekontakt, die andere nicht. Die Differenz der Ergebnisse ist der inkrementelle Effekt. Der absolute Wert wird in Prozentpunkten angegeben, der relative Wert als Verhältnis zur Kontrollgruppe.

Drei Anforderungen sind dabei unverzichtbar. Die Zuteilung muss zufällig sein, die Kontrollgruppe muss tatsächlich kontaktfrei bleiben, und die Erfolgsgröße muss vor der Messung festgelegt werden. Der Beitrag dazu, welche Belege eine Werbeaussage trägt, behandelt die benachbarte Frage, unter welchen Bedingungen eine Aussage überhaupt belegbar ist.

Der Unterschied zur Attribution ist grundsätzlich. Ein Attributionsmodell verteilt ein beobachtetes Ergebnis nach einer Regel. Es beantwortet die Frage, welchem Kontakt ein Ergebnis zugeordnet wird, und nicht die Frage, ob das Ergebnis ohne den Kontakt eingetreten wäre. Der methodische Beitrag zu den Ebenen der Werbewirkung ordnet diese Unterscheidung in den Ablauf der Messung ein.

Brand Lift

Brand Lift bezeichnet die Veränderung von Wahrnehmungsgrößen im Zusammenhang mit einer Werbemaßnahme. Gemessen werden Erinnerung, Bekanntheit, Zuschreibungen und Kaufabsichten, erhoben über Befragung.

Der Vorteil dieser Größen liegt in ihrer Nähe zur Botschaft. Sie zeigen, ob eine Kommunikation inhaltlich angekommen ist und welche Eigenschaften dem Absender zugeschrieben werden. Der Nachteil liegt in der Methode: Befragungen sind Selbstauskunft und unterliegen Erinnerungsfehlern und Zustimmungstendenzen.

Für die Interpretation ist die Ebenenzuordnung entscheidend. Ein Brand Lift ist eine Wahrnehmungsgröße. Er liegt zwischen der Auslieferung und dem Verhalten und beantwortet eine andere Frage als der Absatz. Ein Anstieg der Markenerinnerung ist ein Ergebnis, aber kein Nachweis für zusätzliche Käufe.

Begriffe im Zusammenspiel

Die fünf Begriffe bilden keine Hierarchie, sondern eine Arbeitsteilung. Nettoreichweite und Frequenz beschreiben die Auslieferung, Distinctive Brand Assets und Brand Lift die Wahrnehmung, Inkrementalität das Geschäftsergebnis. Keiner dieser Begriffe ersetzt einen anderen, und eine Kennzahl sollte immer mit der Frage berichtet werden, die sie beantwortet.

Für die Praxis ergibt sich daraus eine einfache Prüfroutine. Wer eine Zahl vorgelegt bekommt, kann drei Fragen stellen: Welche Ebene beschreibt diese Kennzahl? Welche Vergleichsgruppe liegt zugrunde? Welche Aussage erlaubt sie und welche nicht? Diese drei Fragen genügen in den meisten Fällen, um eine überzogene Interpretation zu erkennen.

Die Erklärgrafik zum Begriffsnetz stellt den Zusammenhang der Ebenen dar. Die vertiefenden Analysen zu diesen Begriffen finden sich im Journal, unter anderem zu den Rollen und Kontakten im Media-Mix und zur Einordnung der Migros-Kampagne.