Migros: Wie ein Preisversprechen verschiedene Formate verbindet

Die Kampagne zu den Eigenmarken besteht aus einem Film, einer Out-of-Home-Strecke und Digital Out of Home. Interessant ist weniger das Motiv als die Frage, was ein Format vom anderen übernehmen kann.

Unterschiedliche Kontaktzeiten im Media-Mix

Die Kampagne zu den Migros-Eigenmarken, über die HORIZONT im Februar 2025 berichtete, besteht aus mehreren Teilen: einem Werbefilm des Regie-Duos Dorian & Daniel, einer Out-of-Home-Strecke mit Inseraten und einer Digital-Out-of-Home-Kampagne. Die beteiligte Agentur Thjnk Zürich beschreibt das Markenversprechen als „Gute Qualität zum kleinen Preis“. Damit liegt eine Konstruktion vor, die in der Handelswerbung häufig ist und die in der formatübergreifenden Umsetzung eine besondere Schwierigkeit mit sich bringt.

Diese Schwierigkeit ergibt sich aus der Kontaktzeit. Ein Film von rund einer Minute erlaubt den Aufbau einer Handlung mit Ausgangslage, Wendung und Auflösung. Ein Plakat wird in der Bewegung wahrgenommen, häufig innerhalb von ein bis drei Sekunden. Ein digitales Außenwerbemittel liegt dazwischen, muss aber ohne Ton funktionieren und mit einem Wechselrhythmus rechnen, der die Aufmerksamkeit zusätzlich verkürzt. Wer alle drei Formate bespielt, arbeitet mit drei verschiedenen Zeitbudgets für dieselbe Botschaft.

Der Film nach Angaben der Agentur erzählt die Verwandlung eines Jungen vom Lausbuben zum Kinderboss, der mit seiner Schwester ein eigenes Finanzimperium aufbaut, unterlegt mit einem eigens komponierten Song als Hommage an die Montagenmusik der 1980er Jahre. Das ist eine Erzählung über Geld, genauer über den Umgang mit Rückgeld. Sie stellt den Preis nicht als Zahl dar, sondern als Haltung.

Der visuelle Vergleich als Prinzip

Bemerkenswert ist der Kunstgriff, den die Kampagne im Außenwerbemittel verwendet. Nach der Beschreibung der Agentur werden in einem Split-Screen Produkte gegenübergestellt und der Preis als der offensichtliche Unterschied herausgearbeitet. Das ist eine visuelle Argumentationsform, keine Illustration. Sie funktioniert ohne Erklärung, weil sie eine dem Publikum vertraute Prüfroutine aktiviert: zwei Dinge nebeneinander legen und die Abweichung suchen.

Ein Vergleich dieser Art ist effizient und voraussetzungsreich zugleich. Er ist effizient, weil er in Sekundenbruchteilen verstanden wird. Er ist voraussetzungsreich, weil er eine Aussage über Gleichwertigkeit trifft, ohne sie zu belegen. Wer zwei Produkte nebeneinander zeigt und den Preis als einzigen Unterschied markiert, behauptet implizit, dass es keinen anderen Unterschied gibt. Diese Implikation ist Teil der Gestaltung und nicht bloß ihre Interpretation durch das Publikum.

Für die Gestaltung folgt daraus eine Anforderung, die leicht übersehen wird: Ein Vergleich funktioniert nur, solange die verglichenen Einheiten tatsächlich vergleichbar dargestellt werden. Gleiche Bildgröße, gleiche Perspektive, gleiche Lichtführung, gleiche Fläche. Jede Abweichung in der Darstellung wird vom Publikum als Hinweis gelesen, auch dann, wenn sie unbeabsichtigt ist. Die Materialstudie zu dieser Fallstudie greift genau diese Anforderung auf: zwei gleiche Flächen, ein gemeinsames Merkmal.

Botschaftsarchitektur und Übersetzung

Aus der Analyse der drei Formate lässt sich ableiten, was eine Botschaftsarchitektur leisten muss. Sie besteht aus einem Kern, der in allen Formaten unverändert bleibt, und aus Übersetzungen, die sich nach der Rezeptionssituation richten.

Zum Kern gehören in diesem Fall zwei Elemente: die Aussage über das Verhältnis von Qualität und Preis sowie die Markensignale, die den Absender tragen. Zur Übersetzung gehört alles übrige. Der Film kann eine Handlung mit Nebenfiguren, Musik und Wendung einsetzen. Das Plakat muss sich auf die Gegenüberstellung und das Absendersignal beschränken. Digital Out of Home kann eine kurze Bewegung führen, aber keine Argumentation.

Die Grafik zur Formatübersetzung stellt diesen Zusammenhang als Modell dar. Sie zeigt, welche Elemente in allen drei Formaten erhalten bleiben und welche mit kürzerer Kontaktzeit entfallen. Für die Praxis ist dabei nicht die Zahl der Elemente entscheidend, sondern die Frage, ob der Kern ohne die entfallenden Teile noch verständlich bleibt.

An dieser Stelle wird die Verbindung zur Markenidentität relevant. Ein Format, das nur wenige Sekunden Kontaktzeit bietet, kann keine Erklärung transportieren. Es muss sich darauf verlassen, dass der Absender über wiedererkennbare Elemente identifiziert wird. Ob Farben, Formen, Bildsprache oder ein Zeichen diese Aufgabe tatsächlich übernehmen, ist eine empirische Frage. Der Beitrag zu den wiedererkennbaren Markenelementen beschreibt, wie sich das prüfen lässt.

Hinzu kommt die Verteilungslogik. Ein Format erzeugt nicht einfach Kontakte, sondern Kontakte unter bestimmten Bedingungen: zu bestimmten Tageszeiten, in bestimmten Umfeldern, mit bestimmten Wiederholungsabständen. Welche Rolle ein Kanal im Verbund übernimmt und warum sich Kontakte nicht einfach addieren lassen, behandelt der Beitrag zu den Rollen und Kontaktbedingungen der Kanäle. Für die Bewertung dieser Kampagne folgt daraus, dass die Reichweite der Außenwerbung und die Abrufe des Films zwei verschiedene Dinge beschreiben.

Dokumentation ist kein Absatznachweis

Die öffentlich verfügbare Grundlage dieser Fallstudie ist eine Kampagnendokumentation. Der Fachbericht gibt wieder, was die beteiligte Agentur über die Kampagne mitteilt. Das ist eine legitime und für die Analyse unverzichtbare Quelle: Sie beschreibt die Absicht, die Formate und die Gestaltungsentscheidungen. Sie ist aber keine Wirkungsmessung.

Aus einer solchen Dokumentation lässt sich ableiten, welche Botschaftselemente geplant waren und wie sie über Formate verteilt wurden. Nicht ableitbar ist, ob das Publikum die Botschaft aufgenommen hat, ob es den Absender zugeordnet hat und ob es mehr Eigenmarken gekauft hat als ohne die Kampagne. Diese drei Fragen verlangen drei verschiedene Untersuchungen: eine Wahrnehmungsmessung, eine Zuordnungsprüfung und ein Test-Kontroll-Design.

Der Unterschied ist praktisch bedeutsam, weil Kampagnendokumentationen in der internen Bewertung häufig an die Stelle von Ergebnissen treten. Eine sauber geplante Kampagne ist ein Erfolg der Planung, nicht des Marktes. Wer beides gleichsetzt, verliert die Möglichkeit, aus der Kampagne zu lernen. Wie eine passende Wirkungsprüfung aufgebaut wird und welche Kennzahlen welche Frage beantworten, erläutert der methodische Beitrag dazu im Detail.

Eine zweite Grenze betrifft die Aussage selbst. Ein Preisversprechen ist eine überprüfbare Behauptung über ein Verhältnis. Ob sie zutrifft, hängt von der Vergleichsgrundlage ab: Welche Produkte wurden verglichen, in welcher Menge, zu welchem Zeitpunkt, in welcher Filiale. Eine Kampagne kann diese Grundlage benennen oder offenlassen. Der Beitrag dazu, wie Werbeaussagen prüfbar werden, ordnet die rechtlichen Anforderungen an solche Aussagen ein.

Was der Fall zeigt

Drei Beobachtungen lassen sich festhalten.

Erstens ist die Übersetzung einer Botschaft über Formate keine Verkleinerung, sondern eine Neukonstruktion. Jedes Format hat ein eigenes Zeitbudget, und was in einem langen Kontakt trägt, kann in einem kurzen Kontakt zur Last werden. Die Botschaftsarchitektur muss deshalb vor der Produktion festgelegt werden und nicht nachträglich aus dem Film abgeleitet werden.

Zweitens ist der visuelle Vergleich ein starkes, aber verpflichtendes Gestaltungsmittel. Er wird schnell verstanden und trifft eine implizite Aussage über Gleichwertigkeit. Wer ihn einsetzt, sollte die Vergleichsbedingungen explizit machen, weil sie sonst zum Gegenstand von Diskussionen werden, die die Kampagne nicht führen wollte.

Drittens trennt der Fall sauber zwischen Planung und Ergebnis. Die Dokumentation zeigt eine durchdachte Mehrformatstrategie mit einer klaren Erzählung und einer komprimierbaren Kernaussage. Was fehlt, ist der Nachweis, dass diese Konstruktion gewirkt hat. Diese Lücke ist kein Versäumnis der Beteiligten, sondern der Normalfall öffentlich verfügbarer Kampagneninformation.