Wiedererkennung: Was eine Marke außer ihrem Logo braucht

Ein Logo ist ein Zeichen unter vielen. Marken, die im Gedächtnis funktionieren, verfügen über mehrere Elemente, die einzeln auf sie verweisen und gemeinsam ein Erkennungssystem bilden.

Bekanntheit und Eindeutigkeit

Die Diskussion über Markenzeichen leidet häufig an einer begrifflichen Vermischung. Ein Element kann sehr bekannt sein und dennoch nicht auf eine bestimmte Marke verweisen. Es kann auch sehr eigenständig sein und dennoch kaum jemandem bekannt. Diese beiden Eigenschaften sind unabhängig voneinander, und ihre Unterscheidung ist die Grundlage jeder belastbaren Prüfung.

Das Ehrenberg-Bass-Institut hat für diese Unterscheidung die Begriffe Fame und Uniqueness geprägt. Fame bezeichnet den Anteil der relevanten Käuferschaft, der ein Markenelement kennt. Uniqueness bezeichnet den Anteil, der dieses Element korrekt und ausschließlich einer bestimmten Marke zuordnet. Erst das Zusammenspiel beider Größen beschreibt, ob ein Element als Markensignal taugt.

Die Matrix der beiden Dimensionen ergibt vier Zustände, die jeweils eine andere strategische Konsequenz haben. Ein Element mit hoher Bekanntheit und hoher Eindeutigkeit ist ein Distinctive Asset. Ein Element mit hoher Bekanntheit und geringer Eindeutigkeit ist ein Kategoriecode: Es wird erkannt, aber mit mehreren Marken der Kategorie verbunden. Ein Element mit hoher Eindeutigkeit und geringer Bekanntheit ist vorhanden, aber noch nicht gelernt. Ein Element mit geringer Ausprägung in beiden Dimensionen ist ein Gestaltungsdetail ohne Markenfunktion.

Die entscheidende Konsequenz dieser Vierteilung betrifft die Investitionslogik. Ein Kategoriecode wird häufig für ein Markenasset gehalten, weil die Farbe oder das Motiv in internen Präsentationen sofort wiedererkannt wird. Intern ist die Zuordnung bekannt, weil der Kontext sie liefert. Im Regal oder im Werbeumfeld fehlt dieser Kontext, und dort entscheidet die isolierte Zuordnung.

Kategoriecode oder Markenasset

Der Unterschied lässt sich am Beispiel der Farbe verdeutlichen, weil Farbe als Markensignal besonders häufig überschätzt wird. Bestimmte Farben sind in einer Kategorie nahezu vollständig belegt. Wer eine dieser Farben einsetzt, reiht sich in eine bestehende Gruppe ein, unabhängig davon, wie gut die eigene Gestaltung ist.

Ein Kategoriecode hat durchaus eine Funktion. Er signalisiert, dass ein Produkt zur richtigen Gruppe gehört, und er erleichtert die Orientierung im Regal. Für eine neue Marke in einer etablierten Kategorie ist der Anschluss an den Kategoriecode häufig die Voraussetzung dafür, überhaupt als relevant wahrgenommen zu werden. Die Schwierigkeit entsteht erst, wenn ein Kategoriecode für ein Markenasset gehalten wird und die Kommunikation darauf aufgebaut wird.

Eine Marke, die auf einem Kategoriecode aufsetzt, muss deshalb zusätzlich ein eigenes Element aufbauen, das die Zuordnung trägt. Das kann eine Form sein, eine Bildsprache, ein akustisches Signal, eine Typografie oder eine Figur. Wie eine Figur diese Aufgabe übernimmt und welche Merkmale dabei stabil bleiben müssen, zeigt der Beitrag zur Werbefigur von Ja! Natürlich.

Die zweite Fehlannahme betrifft die Zahl der Zeichen. Ein Erkennungssystem, das ausschließlich auf einem Logo beruht, hat einen einzigen Angriffspunkt. Fällt dieser aus, etwa weil das Logo in einem Format nicht lesbar ist oder weil die Gestaltung ihn verdrängt, bleibt kein Signal übrig. Ein System aus mehreren unabhängig wirksamen Elementen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass mindestens eines davon im Kontakt erkannt wird. Genau das ist der Grund, warum im Bewegtbild andere Elemente tragen als auf der Verpackung.

Fallbeispiel Nature Box

Ein Beispiel für die bewusste Abgrenzung von bestehenden Kategoriecodes ist die Kreation der Marke Nature Box, über die W&V im Februar 2021 berichtete. Die Agentur TBWA entwickelte für Henkel eine Gestaltung, die sich von den Codes traditioneller Naturkosmetik absetzt, indem sie mit Humor arbeitet, statt die übliche Bildsprache aus Naturmaterialien und zurückgenommener Farbigkeit zu bedienen.

Für die Analyse ist daran weniger der Humor interessant als die Entscheidung, einen belegten Kategoriecode bewusst nicht zu bedienen. Eine solche Entscheidung ist riskant, weil sie die Zugehörigkeit zur Kategorie nicht mehr über die Gestaltung signalisiert. Sie ist zugleich chancenreich, weil sie Raum für eigene Erkennungsmerkmale schafft, die nicht mit Wettbewerbern geteilt werden.

Der Preis dieser Entscheidung ist eine höhere Anforderung an die Erklärung. Wer den Kategoriecode verlässt, muss entweder über das Sortiment, über die Platzierung oder über die Kommunikation deutlich machen, worum es geht. In der Praxis geschieht das häufig über mehrere Kontakte hinweg: Der erste Kontakt erklärt die Kategorie, der zweite ordnet den Absender zu. Diese Abfolge verlangt eine Kontaktverteilung, die ausreichend häufig ist. Welche Rolle die einzelnen Kanäle dabei übernehmen, behandelt der Beitrag zur Kontaktverteilung und Kanalrollen.

Bemerkenswert ist schließlich, dass die W&V-Berichterstattung selbst Teil der Lernphase ist. Fachöffentlichkeit und Handel nehmen eine neue Marke über Berichte früher wahr als das breite Publikum. Die Zuordnung, die dort entsteht, ist deshalb nicht mit der Zuordnung in der Gesamtbevölkerung gleichzusetzen. Ein Asset-Audit muss die untersuchte Gruppe deshalb ausdrücklich benennen.

Aufbau eines Asset-Audits

Aus der Unterscheidung von Fame und Uniqueness ergibt sich ein methodisches Vorgehen, das sich in drei Schritten beschreiben lässt.

Der erste Schritt ist die Inventarisierung. Alle Elemente, die als Markensignal infrage kommen, werden erfasst: Zeichen, Wortmarken, Farben, Formen, Verpackungen, Bildwelten, Typografien, akustische Signale, Figuren, Sprechweisen. Die Liste ist in der Regel länger als erwartet, weil viele Elemente im Tagesgeschäft nicht als potenzielles Asset geführt werden.

Der zweite Schritt ist die Messung der isolierten Zuordnung. Dabei werden die Elemente einzeln und ohne Absenderhinweis vorgelegt. Gefragt wird nicht, ob das Element gefällt oder bekannt vorkommt, sondern welcher Marke es zugeordnet wird und wie sicher diese Zuordnung ist. Die Offenheit der Frage ist entscheidend: Eine Auswahlfrage mit vorgegebenen Marken liefert systematisch zu hohe Werte, weil sie Marken ins Spiel bringt, die ohne Vorgabe nicht genannt worden wären.

Der dritte Schritt ist die Prüfung über Kontaktpunkte hinweg. Ein Element, das auf der Verpackung funktioniert, muss nicht in der Außenwerbung funktionieren. Ein akustisches Signal wirkt nur dort, wo Ton verfügbar ist. Diese Prüfung verhindert eine Entscheidung, die in der Praxis häufig zu beobachten ist: die Übertragung eines erfolgreichen Elements in ein Format, in dem seine Wirkungsbedingungen fehlen.

Grenzen der Methode

Ein Asset-Audit liefert eine belastbare Aussage über die Zuordnung von Elementen. Es liefert keine Aussage über ökonomische Wirkung, und es ist keine Absatzprognose. Diese Grenze ist wichtig, weil Audits in der internen Kommunikation gern als Beleg für den Beitrag der Markenführung zum Geschäftsergebnis verwendet werden.

Hinzu kommen methodische Einschränkungen. Zuordnungswerte sind gruppenabhängig: Ein Element kann bei Vielkäufern einer Kategorie hohe Eindeutigkeit erreichen und bei Gelegenheitskäufern nahezu keine. Sie sind zudem zeitabhängig und verändern sich mit der Kontaktdichte. Ein Audit ist deshalb keine einmalige Prüfung, sondern eine wiederkehrende Messung.

Schließlich ist die Zuordnung nur eine von mehreren Ebenen der Werbewirkung. Sie liegt zwischen der Wahrnehmung und dem Verhalten und beantwortet eine andere Frage als der Absatz. Der Beitrag zu den Ebenen der Werbewirkung ordnet diese Einordnung systematisch ein. Wer ein Audit nutzt, sollte deshalb genau benennen, welche Frage es beantwortet und welche nicht.

Eine Parallele aus der Kreationsanalyse verdeutlicht den Zusammenhang. Im Fall des EDEKA-Films bleibt die Frage offen, ob die erzählte Geschichte ohne Absenderhinweis dem Händler zugeordnet wird. Diese Frage ist nicht mit einer ästhetischen Bewertung zu beantworten, sondern nur mit einer Messung. Der Beitrag zur Markenrolle im EDEKA-Film zeigt, warum die Zuordnung dort der kritische Punkt ist und nicht die Erzählqualität.