KI in der Werbung: Wann ein Hinweis Pflicht wird und wann nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und Inhalte. Für Werbeteams ist die zentrale Unterscheidung einfach zu übersehen: Eine technische Herkunftsmarke im Bild ist nicht dasselbe wie ein sichtbarer Hinweis für das Publikum.

Sichtbar und maschinenlesbar sind zwei verschiedene Dinge

Die Reform wird oft auf eine kurze Frage verkürzt: Muss eine Marke jedes Bild mit dem Vermerk „mit KI erstellt“ versehen? Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gibt darauf keine pauschale Ja-Antwort. Er unterscheidet zwischen einer technischen Pflicht für Anbieter von KI-Systemen und sichtbaren Hinweisen, die Betreiber in bestimmten Situationen dem Publikum geben müssen. Für Werbeteams ist diese Trennung wichtiger als die Frage, ob in einem Produktionsschritt irgendein KI-Werkzeug beteiligt war. (S08, R09, R10)

Die Regeln gelten seit dem 2. August 2026. Eine eng begrenzte Übergangsfrist betrifft Anbieter von Systemen, die bereits vor diesem Datum auf dem Markt waren: Für deren maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 gilt der 2. Dezember 2026. Die sichtbaren Offenlegungspflichten für Betreiber laufen seit dem 2. August. Inhalte, die vor dem 2. August erstellt und bereits veröffentlicht wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. (S08, R10)

Für Deutschland gilt die nationale Durchführung des EU-Rechts. Das KI-Marktüberwachungsgesetz bestimmt die Bundesnetzagentur grundsätzlich als zuständige Marktüberwachungsbehörde, mit Ausnahmen für bestimmte Produkt- und Finanzbereiche. Für Österreich gelten die europäischen Regeln ebenfalls. Die Schweiz ist kein EU-Mitglied und wird von der Verordnung nicht allein aufgrund ihres deutschsprachigen Marktes erfasst. Bei grenzüberschreitenden Angeboten hängt die Einordnung unter anderem davon ab, wer das System anbietet oder einsetzt und ob seine Ausgabe in der EU verwendet wird. Das ist eine Frage des konkreten Sachverhalts. (S08, R12)

Wer muss was kennzeichnen?

Die wichtigste Aufteilung verläuft zwischen Anbieter und Betreiber. Anbieter stellen ein KI-System unter eigenem Namen bereit oder nehmen es in Betrieb. Betreiber verwenden ein System in ihrer beruflichen oder organisatorischen Tätigkeit. In einer Werbekette können Tool-Anbieter, Agentur, Marke und Plattform unterschiedliche Rollen haben. Der Markenname auf der Anzeige beantwortet nicht automatisch, wer für jeden einzelnen Schritt nach Artikel 50 zuständig ist. (S08, R09)

Die maschinenlesbare Markierung und der sichtbare Hinweis lösen verschiedene Aufgaben. Eine Markierung in den Metadaten oder in der Datei kann Herkunftssysteme unterstützen. Sie ist für das Publikum aber nicht zwingend wahrnehmbar. Bei einem Deepfake muss der Betreiber deshalb zusätzlich eine erkennbare Offenlegung anbringen. Ein Kleingedrucktes, das erst nach einem Klick erscheint, erfüllt nicht automatisch die Vorgabe, die spätestens bei der ersten Exposition verständlich und wahrnehmbar sein soll. (S08, R09, R10)

Für die technische Markierung gibt es Grenzen: Das Gesetz berücksichtigt technische Machbarkeit, Kosten und den Stand der Technik. Die Kommissionsleitlinien unterscheiden außerdem zwischen generativer Herstellung und bloß unterstützender Standardbearbeitung, etwa einfachen Korrekturen. Ein kurzer Retuschierschritt macht nicht automatisch aus jedem Ausgangsbild einen Kennzeichnungsfall. Ersetzt ein System dagegen wesentliche Bildteile oder erzeugt es neue Inhalte, ist die Einordnung eine andere. (S08, R09, R10)

Wann ein Motiv zum Deepfake wird

Der Begriff ist enger als die Alltagssprache. Artikel 3 Nummer 60 erfasst künstlich erzeugte oder veränderte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einheiten oder Ereignissen ähneln und Menschen fälschlich als echt oder wahr erscheinen würden. Die Kommission beschreibt drei zusammengehörige Prüfschritte. Das Motiv muss einem existierenden oder realistisch möglichen Gegenstand ähneln, und sein Kontext muss einen falschen Eindruck von Authentizität oder Wahrheit erzeugen können. Eine einzelne Ähnlichkeit reicht nicht. (S08, R09, R10)

Die Einordnung richtet sich nicht allein nach dem Prompt oder dem Dateiformat. Die Leitlinien berücksichtigen den Grad der Ähnlichkeit, die Aussage des Motivs, die geplante und vorhersehbare Verwendung sowie die Erwartungen des angesprochenen Publikums. Ein offensichtlich fiktionaler Hintergrund oder ein klar als Animation lesbares Motiv wird eher nicht für eine echte Dokumentation gehalten. Bei einem realistisch dargestellten Testimonial, einem angeblichen Kundenerlebnis oder einer scheinbar dokumentarischen Szene liegt die Frage näher. Im Grenzfall sollten Teams nicht aus einer internen Einschätzung eine Rechtsgarantie machen, sondern Gestaltung, Zielgruppe und Einsatzort gemeinsam dokumentieren. (R09, R10)

Ein sichtbarer Hinweis muss klar und unterscheidbar sein und ohne besondere technische Handlung wahrgenommen werden können. Ob Text, Ton oder eine andere sichtbare Form passt, hängt vom Medium ab. Bei einem Video kann eine Einblendung oder ein hörbarer Hinweis erforderlich sein; ein verborgenes Metadatum genügt nicht. Für ausdrücklich künstlerische, fiktionale oder satirische Werke lässt die Verordnung eine Offenlegung zu, die die normale Darstellung nicht beeinträchtigt. (S08, R10)

Text über öffentliche Fragen

Für KI-generierte oder veränderte Texte gilt ein eigener Tatbestand. Er betrifft veröffentlichte Texte, die die Öffentlichkeit über Fragen von öffentlichem Interesse informieren. Die Kommissionsfragen nennen dazu unter anderem öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Verbraucher- und Umweltschutz sowie wirtschaftliche, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die Gegenstand öffentlicher Debatten sein können. Ein kommerzieller Text fällt nicht allein deshalb darunter, weil er auf einer Website steht. Ausschlaggebend sind Zweck und Inhalt. Umgekehrt ist ein Text nicht automatisch ausgenommen, nur weil er von einem Unternehmen veröffentlicht wird. (S08, R10)

Eine Kennzeichnung entfällt, wenn ein Mensch den Inhalt tatsächlich inhaltlich prüft oder redaktionell kontrolliert und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Die Prüfung muss Substanz haben: Fakten, Quellen und Aussage können angenommen, verändert oder zurückgewiesen werden. Reine Rechtschreibkorrektur oder ein formaler Blick reicht nach den Kommissionsleitlinien nicht. Genau deshalb steht bei diesem Beitrag ein transparenter Hinweis: Er wurde mit generativer KI erstellt und vor Veröffentlichung nicht fachlich menschlich geprüft. (S08, R09, R10)

Was Markenteams jetzt prüfen sollten

Ein belastbarer Workflow beginnt vor dem Upload der Anzeige. Für jedes KI-gestützte Werbemittel sollten Teams festhalten:

1. Welche Rolle hat jede Partei? Wer stellt das System bereit, wer setzt es beruflich ein, wer veröffentlicht die Ausgabe und wer entscheidet über die Zielgruppe?
2. Was ist tatsächlich verändert worden? Ein kleiner Korrekturschritt, eine inhaltsverändernde Bearbeitung und ein vollständig erzeugtes Motiv können unterschiedlich zu bewerten sein.
3. Kann das Motiv als echte Darstellung missverstanden werden? Prüft Ähnlichkeit, reales Vorbild und Ausspielungskontext zusammen. Ein fotorealistisches Testimonial verdient eine andere Prüfung als eine abstrakte Materialillustration.
4. Werden technische und sichtbare Kennzeichnung getrennt behandelt? Lasst euch die Herkunftsmarkierung vom Systemanbieter bestätigen. Prüft zusätzlich, ob der konkrete Werbeinhalt einen für Menschen sichtbaren Hinweis benötigt.
5. Ist eine Ausnahme tatsächlich erfüllt? Bei öffentlichen Informationstexten dokumentiert die inhaltliche menschliche Prüfung und die redaktionelle Verantwortung, statt eine bloße Freigabe im Workflow als „Review“ zu bezeichnen.
6. Welche weiteren Regeln greifen? Artikel 50 beantwortet nicht, ob eine Produktaussage belegt ist, ob ein Testimonial zulässig ist, ob eine Person zugestimmt hat oder ob eine Plattform eigene Kennzeichnungsvorgaben setzt.

In Deutschland sieht das KI-Marktüberwachungsgesetz die Bundesnetzagentur grundsätzlich als Marktüberwachungsbehörde für die Verordnung vor. Artikel 50 selbst gilt unionsweit. Bei einem konkreten Fall sollte die Rechtsprüfung außerdem die Zuständigkeitsausnahmen, die jeweilige Medienform und mögliche nationale Vorschriften einbeziehen. (S08, R12)

Der freiwillige Verhaltenskodex der Kommission bietet Anbietern und Betreibern einen praktischen Rahmen für technische Markierung und sichtbare Hinweise. Freiwillig ist der Kodex, nicht die zugrunde liegende Pflicht: Wer ihn nicht nutzt, muss andere angemessene Wege zur Einhaltung belegen. Die Wahl des Kodex ist also ein Compliance-Werkzeug, keine Ausnahme von Artikel 50. (R11)

Was ein Hinweis nicht leistet

Ein KI-Hinweis bestätigt weder die Wahrheit einer Werbeaussage noch die Qualität eines Produkts. Er sagt nicht, ob eine Person der Nutzung ihrer Stimme zugestimmt hat, ob ein Produktbild den tatsächlichen Lieferzustand zeigt oder ob die kommerzielle Absicht hinreichend deutlich wird. Dafür gelten weitere Regeln, darunter Wettbewerbs-, Verbraucher-, Persönlichkeits- und Urheberrecht. Die Werbeprüfung bleibt bestehen, auch wenn die Herkunft des Motivs korrekt offengelegt ist.

Auch für die Wirkung gibt es keinen sicheren Einheitsfall. Eine 2026 veröffentlichte Studie mit drei US-Experimenten fand, dass ausführlichere Erklärungen zum KI-Einsatz in realistisch gestalteten Social-Media-Anzeigen die Verbraucherurteile nicht verlässlich verbesserten. Die Ergebnisse waren je nach Studienbedingung null oder teilweise negativer. Das ist kein Beleg für ein bestimmtes Verhalten deutscher oder österreichischer Kundinnen und Kunden. Es reicht aber, um eine verbreitete Managementannahme zu hinterfragen: Ein längerer Hinweis macht eine Anzeige nicht automatisch glaubwürdiger. (R13)

Die praktische Leitfrage lautet daher nicht „KI oder keine KI?“, sondern „Welche Pflicht folgt aus Inhalt, Rolle und Verwendung?“ Für die meisten Werbeteams sind drei Handlungen entscheidend: die Markierung beim Systemanbieter abfragen, realitätsnahe Darstellungen auf einen möglichen Deepfake prüfen und bei öffentlichem Informationstext eine echte fachliche Redaktion sicherstellen oder sichtbar kennzeichnen. So bleibt Transparenz proportional zum tatsächlichen Risiko, ohne die Unterschiede zwischen Produktionshilfe, Herkunftssignal und möglicher Täuschung zu verwischen.